Le concept du luxe

PARTIE I: APPROCHE THEORIQUE
Chapitre 1 Introduction de luxe
1.1. Le concept du luxe
Qu’est-ce que le luxe? Le mot LUXE provient du latin « luxus » qui veut dire somptuosité excessive et ostentatoire. Il signifie, selon le petit Larousse: «somptuosité excessive, faste, richesse». Cette notion a connu plusieurs changements dés le 17e Siècle, et à l’aube du 21e Siècle, le luxe n’est plus nécessairement somptueux, ni même réservé à certains privilégiés, selon Michel GODET, dans son ouvrage «le luxe dans tous ses états». Le luxe se banalise et se démode de plus en plus vite, par rapport au passé.
Le mot luxe défini par Le PETIT ROBERT est «un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par gout de l’ostentation et du plus grand bien-être.»
En réalité, il est difficile de lui donner une définition unique et précise. Beaucoup de professionnels du luxe, économistes, chercheurs, sociologues, les clients du luxe, essaient de lui donner une définition précise, mais pour l’instant il reste un concept subjectif. Comme l’affirme Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage «luxe oblige» en écrivant que le concept de luxe n’est pas une catégorie dans l’absolue, mais un ensemble relatif qui ne peut être dissocié de la structure politique et sociale du siècle auquel il appartient[1]. Si on demande à la population ce que luxe signifie selon eux, les réponses seront très différents, parce qu’à chacun son luxe[2]! D’ailleurs, les frontières du luxe se déplacent avec les conditions de vie, les classes et les cultures, présentées dans la lecture de Jean – Philippe Antoine.

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Michel GODET, «le luxe dans tous ses états», le luxe se définit d’abord comme un mode de vie généralement associé à des dépenses importantes pour l’acquisition de biens superflus. Donc le luxe est tout d’abord se traduit par un rôle sociologique: un mode de vie. Le mot superflu signifie Satisfaire des besoins dont on n’a pas besoin[3], et que celui ci n’est pas indispensable et qu’il n’est pas un besoin ordinaire de la vie.
1.2 Les caractéristique d’un produit de luxe
Malgré les nombreuses définitions proposées par différentes personnes telles que des professionnels du luxe, économistes, chercheurs, sociologues, les consommateurs, le luxe se caractérise toujours par les 5 critèresdéfinis ci-dessous:
La qualité
L’industrie du luxe est basée sur une qualité supérieure des ces produits ou de ces services. La meilleure qualité est la principale caractéristique du luxe. Pour devenir un luxe, il doit y avoir des différences nettes par rapport aux produits de la consommation de masse. Parmi les composantes d’un objet de luxe, on trouve toujours une véritable supériorité technique qualitative ou technologique[4].
Par exemple, chez Rolls-Royce, chaque partie de leurs véhicules sont uniquement fabriquées à la main, donc les voitures de la production industrielle ne peuvent pas remplacer sa position unique. Rolls-Royce se distingue donc par sa qualité supérieure et cette caractéristique le démarquant clairement des autres marques. La haute couture de luxe se distingue particulièrement par leur design, la texture de haute qualité. Le luxe est présent aussi dans le secteur des services. Par exemple, dans un l’hôtel de luxe dont le service est de haute qualité proposant un trés grand confort et plaisir. Donc l’atout et la principale caractéristiques de luxe du luxe est forcément supérieur aux les produits ordinaires.
La rareté
Selon Vincent Bastien, la rareté est centrale dans l’identité du luxe. La Rareté est un caractère très essentiel pour le luxe ce qui le distingue des produits de masse. Le PDG de cartier international, Bernard Fornas, a dit que « Je dois gérer la désirabilité de cette maison, il faut maintenir le ratio entre disponibilité et rareté».
Vincent Bastien distingue deux grands types de rareté dans son ouvrage «luxe oblige»: un coté la rareté physique qui comprend les ingrédients, les processus de production comme par exemple dans la haute couture où les habits sont fabriqués à la main par un grand couturier et donc chaque pièce est unique dans le monde. D’un autre coté il y a une rareté virtuelle ou impression de rareté, signifiée, créée et entretenue par la communication elle-même.
Si un produit de luxe perd de sa rareté, si un jour on le trouve dans n’importe quel magasin, et tout le monde peut donc posséder ce produit, alors il ne sera pas classé et reconnu comme un produit de luxe, mais un produit de grande consommation. C’est pourquoi les entreprise de luxe font des efforts pour préserver la rareté de son produit: Cartier a réduit le nombre de références dans sa ligne, « Must», diminué le nombre de ses points de vente en particulier chez les opérateurs « Duty Free », et lancé un département « Private Collection » pour les montres de prestige[5].
Le prix
Quand on pense le mot «luxe», on pense tout de suite à «cher».
Saphia Richou a dit dans son ouvrage «le luxe dans tous ses états» que le produit de luxe est forcément cher et il est cher parce qu’il est rare et de qualité[6]. C’est la rareté, la production en nombre limité, et la qualité qui rend le produit de luxe distinctif par rapport aux produits de masse.
D’ailleurs, il faut prendre en compte de la valeur imaginaire de luxe. D’après Vincent Bastien dans son ouvrage «luxe oblige», le prix indique la valeur d’échange d’un produit, mais ce qui fait le luxe est la valeur symbolique. Cela signifie qu’une marque de luxe peut demander un prix d’autant plus élevé que sa valeur symbolique est plus forte.[7]
Pour l’auteur de la Théorie de la classe de loisir datée de 1899, l’objet de luxe est cher parce que tout ce qui «est absolument ravissant est synonyme de pécuniairement honorifique». [8]
Donc sans ce prix élevé, les produits de luxe n’existeraient pas.
Le superflu
Comme présenté dans la définition de luxe, «Le mot superflu signifie Satisfaire des besoins dont on n’a pas besoin[9], et que celui ci n’est pas indispensable et qu’il n’est pas un besoin ordinaire de la vie.».
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1.3 Les trois cercles du luxe
Jean Castarède, dans on ouvrage «le luxe», classifie le secteur du luxe selon trois cercles présentés au dessous:
– Le Superluxe accessible à quelques-uns. D’après Jean Castarède, Les produits sont alors uniques et sur mesure. Par exemple, celui de la haute de coutume, les moyens de transport (les voiture de luxe, les avions privés..), la joaillerie de luxe, les œuvre d’art. Son Chiffre d’affaire estimé est de 35,5 milliards d’euros[10].
– Le deuxième cercle est plus abordable, qui sont plutôt des déclinaisons du luxe[11].Ce cercle correspond aux secteurs traditionnels du luxe. Par exemples, les prêts à porter, les bagages, les accessoires, les montres, les stylos. Son Chiffre d’affaire est de 45 milliards d’euros[12].
– Le troisième cercle correspond aux produits particuliers par rapport aux produits de masse, comme les parfums, les cosmétiques haut de gamme, les spiritueux de luxe. Son Chiffre d’affaire dans le monde est environ 98,5 milliards d’euros.[13]
Source: «Le luxe», Jean Castarède, 1992, P62
1.4 Les trois niveaux de luxe
Danielle Allérès, dans son ouvrage «LUXE….Stratégies Marketing», distingue trois niveaux de luxe: Luxe inaccessible, luxe intermédiaire et luxe accessible qui correspondent bien aux 3 cercles de Jean Castarède. Je vais retirer l’essentiel de ces définitions pour qu’on puisse mieux comprendre les spécificités de chaque niveau des produits de luxe.
* Le luxe inaccessible
Le luxe des modèles exclusifs, parfois réalisés à la main et à l’unité. Il correspond à des produits de qualité inégalée et exceptionnelle, rare, voire unique, et précieux possédant une certaine perfection de réalisation, par exemple, la haute couture de Chanel. Son prix est extrêmement élevé et sa méthode de communication est très sélective, prestigieuse et intimiste. Le luxe inaccessible utilise beaucoup en hors média les événements sportifs et culturels et en média une presse très sélective, comme les magazines de mode très «select».
* Le luxe intermédiaire
Le luxe intermédiaire est de très grande qualité mais moins parfait et moins rare que le luxe inaccessible. Par rapport au luxe inaccessible, son prix est déjà plus accessible mais fait néanmoins l’objet d’une réflexion très poussée. Son cible de consommateurs est plus large par rapport à celui de luxe inaccessible. Daniel Allérès nous a dit que, le luxe intermédiaire correspond à une classe sociale intermédiaire qui souhaite conserver ses distances par rapport aux autres classes sociales. Les consommateurs de luxe intermédiaire souhaitent se distinguer des autres.
* Le luxe accessible
Les produits de luxe accessibles sont fabriqués en série et plus rapidement. On peut citer, par exemple, les parfums et les cosmétique. C’est un marché très concurrentiel. Dans ce marché, les consommateurs n’ont pas suffisamment de connaissances sur les produits, par exemple, les fonctions d’un produit soin de la peau, ou un nouvel odorat d’un parfum, donc ils sont beaucoup influencés par la publicité. La communication repose sur tous les médias.
Source: «LUXE….Stratégies Marketing», Danielle Allérès, P169 – 207
1.5 Etude de marché du secteur du luxe
1.5.1 Le Chiffre d’affaire depuis 2000
Touché par la crise financière de 2009, le secteur du luxe dans sa globalité à connu une forte récession.
Quelle est la taille du marché du luxeactuellement ? Si nous prenons le luxe dans sa forme la plus reduite: mode, accessoires y compris la maroquinerie, produits cosmétiques et parfums, vins et spiritueux, etc, les ventes sont de 175 milliards d’euros, comme on peut le constater sur le graphique ci dessous. Touchée par la crise financière de 2008, en 2009, le marché du luxe a chuté de 10%, soit 157 milliards d’euros, après 5 ans de croissance constante depuis 2003. C’est surtout le marché européen qui est plus touché par la crise; par contre, les Etats-Unis et surtout l’Asie sont moins influencés.
Si nous prenons compte les voitures et les voyages de luxe, la taille du marché serait proche de 250 milliards d’euros[14], selon l’estimation en 2007.
Ces chiffres nous permettent d’avoir une idée générale de la taille du marché du luxe.
Source:
Traitement Xerfi Global: données primaires sources national et Bain & Comany
1.5.2 Le marché mondial du luxe par secteur
Le marché du vestimentaire représente le premier segment du marché du luxe, soit 32,1% dans le marché mondial du luxe (voir le graphique). Influencé par la crise financière de 2009, ses ventes baissent de 15% par rapport à l’année précédente. Les accessoires diminuent ses ventes aussi, et ils représentent 18% du marché. Néanmoins, étant le luxe accessible, les parfums et les cosmétiques résistent bien à la crise de 2009.[15]
Source:
Xerfi 2008
1.5.3 le marché mondial du luxe par géographie
Dans sur le graphique ci-dessous, la taille des bulles représente la taille proportionnelle du marché du luxe dans différents pays. A travers ce graphique, on peut observer, qu’à cause de la crise, l’Europe et l’Amériques qui représente la plus gros du marché (70% ensemble), ont connu une baisse importante. Le Japon, quant à lui, continue à reculer depuis 2007. En revanche, l’Asie (hors Japon) s’en sort plutôt bien, grâce à la croissance des ventes provenant de la Chine et de l’Inde.[16] D’ailleurs, le reste du monde(Moyen-Orient) a une tendance à augmenter.
1.5.4 Les principaux acteurs du luxe
Comme nous pouvons constater dans le tableau au-dessous, aujourd’hui, le marché de luxe est dominé par des grands groupes multimarques, comme LVMH, Richemont, et Gucci Group (PPR); et quelques marques américaines(Estée Lauder), et Japonaises (Shiseido). D’ailleurs, nous pouvons aussi remarquer que ce sont les entreprises françaises et Italiennes qui dominent le secteur de luxe.
Classement des leaders mondiaux du luxe
Source: Traitement Xerfi Global d’après Opérateurs, presse économique et greffes des tribunaux de commerce.
LVMH, le leader mondial du luxe, à réalisé son Chiffre d’affaire de 17,2 milliard d’euro en 2008, qui est très impressionnant. Le groupe a un portefeuille de près de 60 marques prestigieuses[17], y compris Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Marc Jacobs, Givenchy, Guerlain…ses 5 activités principales sont:
– Vin et spiritueux (18,1% du CA)
– Mode et maroquinerie (34,8% du CA)
– Parfums et Cosmétique (16,6% du CA)
– Montres et Joaillerie (5,1% du CA)
– Distribution sélective (25,4% du CA)[18]
Le groupe Richemont, le second acteur principal de ce marché, dispose 18 marques de luxedans 5 domaines: Joaillerie, Horlogerie, instruments d’écriture, et cuir&accessoire et mode (Cartier, Van Cleef&Arpels, Piaget, Lancel, Montblan, Chloé…).En 2008, son Chiffre d’affaire s’élève 5,4 milliard d’euro. [19]
Estée Lauder, une entreprise américaine, Shiseido, une entreprise japonaise, et l’oréal (produit de luxe), une entreprise française sont trois entreprises leaders mondiaux de la beauté et de la cosmétique haute gamme.
Chapitre 2 La marque de luxe et les stratégies marketing
2.1 La marque de luxe
La définition de marque de luxe, proposé par Michel Chevalier dans son ouvrage «Management et Marketing du luxe» est qu’une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur.[20]
Danielle Allérés dans son ouvrage «luxe… métiers et management atypiques», a donné la définition d’une marque de luxe. Selon elle, la marque de luxe se distingue des marques de consommation courante par son nom, souvent la marque de luxe prend le nom de son créateur d’origine, ses immeubles, dont les plus significatifs sont les lieux de création passés ou contemporains, les boutiques liées au créateur et à la création de sa maison et de sa marque, et les lieux de fabrication[21], les créateurs, les créations, produits, objets ou services, les plus importantes, en terme de proposition et d’audace artistique ou esthétique, comme le Parfum N°5 de Chanel[22], une histoire liée à son ou à ses créateurs successifs, leurs personnalités, leurs engagement esthétiques
2.2 Identité de marque
2.2.1 La définition d’identité de marque
Comme tout le monde le sait, les grandes marques comme Louis Vuitton, Hermès, Rolex, Chanel, Peugeot, Lacoste, sont des marques fortes qui ont une grande valeur. Une marque forte contribue de façon significative à la réussite des entreprises. Géraldine Michel, dans son ouvrage « au cœur de la marque» présente que pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire.[23]
Donc qu’est-ce que l’identité d’une marque? Géraldine Michel a donné sa définition d’identité d’une marque: «l’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs[24]».
Selon cette définition, on peut deviner que tout d’abord, l’identité d’une marque correspond à la façon qu’elle se ‘raconte’ aux consommateurs et elle est «la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque»[25]. les caractéristiques comme le nom de la marque, son logo, son prix, sa distribution, sa publicité, l’histoire de son entreprise. Comme c’est une notion très vaste mais relativement stable par rapport à l’image de la marque. «C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps».[26]
Kevin Lane Keller, Professeur dans «Dartmouth College», précise que « L’identité de la marque reflète la contribution de tous les éléments de la marque à sa notoriété et à son image ».
Françoise Montenay, dans son ouvrage «Management et Marketing du luxe», propose une définition plus précise de l’identité d’une marqueen concluant que le fait, pour une marque, de pouvoir être reconnue comme unique, dans la durée, sans nulle confusion, grâce aux éléments qui l’individualisent.[27]
Selon Jean-Noel Kapeerer, l’identité ne se plaque pas, mais se nourrit des racines de la marque, de son héritage, de tout ce qui lui donne son unique autorité et sa légitimité dans un territoire de valeurs et de bénéfices précis. Elle traduit son ADN, les ggénes de la marque.
L’identité de la marque est la base et le fondement identitaire des activités de la marque. Cela peut servir d’outil de gestion pour les décisions prises par les entreprises. Donc aujourd’hui elle est devenue indispensable dans notre société
2.2.2 le prisme d’identité
Selon Jean Noel Kapferer(1998), l’identité d’une marque contient six facettes qui construisent le prisme d’identité de la marque. Ces facettes sont le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation.
Le prisme d’identité de la marque
Source :
« Les marques, capital de l’entreprise » JN Kapferer (1998)
* La dimension physique
«La dimension physique correspond à l’élément tangible de la marque, ce sont les produits ou services, mais aussi les symboles et les couleurs associés à la marque[28]». C’est le fondement et la base de la marque. C’est l’élément précis qui vient immédiatement à l’esprit des consommateurs quand l’on parle de la marque. «C’est ensemble de caractéristiques sensorielles et objectives[29]». Dans le domaine de luxe, la marque Chanel est associée à féminin – «total look» pour femme; Hermès est associé aux matériaux nobles et objets en cuir; et quant à la marque Louis Vuitton, c’est qui vient à l’esprit aux consommateurs, c’est des produits de qualité, fonctionnels et aussi identifiable, par un logo très reconnaissable – le monogramme LV.
· La dimension personnalité
«La dimension personnalité représente les traits de caractère associés à la marque.» [30] C’est un mode d’expression des produits ou des services. On se demande toujours la question comme si c’était une personne, quel serait son caractère?
La marque de luxe représente souvent une personne vivante, réelle, et créatrice qui a une personnalité forte et a un caractère remarquable. Comme pour la marque de luxe Yves Saint Laurent, son créateur a donné son caractère «provocant, séduisant et inaccessible à sa marque»[31]; La marque Chanel est donné le caractère créative, perfectionniste, audacieuse, instinctive, sobre et sophistiquée. Le caractère de la marque Louis Vuitton est simple, élégante, et moderne. Hermès est chaleureux, sportive et élégante.
* La dimension culture
La dimension culture correspond au système de valeur et une culture propre liée à la marque. Pour J.N Kapferer, «c’est la facette essentielle de l’identité d’une marque de luxe, et pour connaitre son ADN, ses soubassements culturels, on doit ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe».[32]
* La dimension relation
Il s’agit de la relation entre la marque et ses consommateurs. C’est la communication sociale de la marque. La marque Chanel a donné la liberté aux femmes; La marque Gucci se rattache fortement à la séduction et diesel à la provocation. Hermès est associé à la confiance et à la fidélité.
* La dimension reflet
La dimension reflet est comme un «miroir externe de la cible». Il exprime« l’image que la marque donne à sa cible»[33].JN Kapferer décrit ici de «perception du marché». La marque Chanel donne à sa cible le reflet des femmes modernes et élégantes, et l’image qu’Hermès veut donner à sa cible est classique, haute qualité et aristocratie.
* La mentalisation
La mentalisation de la marque correspond au regard que pose le consommateur sur lui-même quand il utilise le produit[34]. Les consommateurs de Chanel se perçoivent comme des femmes libérées et qui ont un style de vie élégant.
Ces six dimensions définissent l’identité de la marque. La prise d’identité d’une marque de luxe ne doit jamais être banale.[35]
2.2.3Exprimer son identité de marque
«Rien ne sert de définir une identité si celle-ci n’est pas exprimée clairement et fortement sur le marché»[36]. Pour s’exprimer son identité (le produit, le logo, sa communication, son marketing etc), la marque dispose de ces différents éléments, comme le nom de la marque, le logo, le packaging, le symbole et autres signes de reconnaissance.
· Nom de marques
Parmi les nombreux éléments constitutifs de l’identité d’une marque, le plus important d’entre eux est son nom, comme «il reste le premier signe de reconnaissance d’une marque»[37]. Les consommateurs reconnaissent une marque surtout à travers son nom.
Le choix du nom est un élément très important dans la vie d’une marque. Un nom de marque doit être distinctif des autres. Un nom avec une personnalité forte contribuent forcément plus à l’identité d’une marque par rapport à un nom banal. [38]
Par ailleurs, un nom doit refléter l’identité de la marque. Géraldine Michel, dans son ouvrage«Au cœur de la marque», a dit que «de toute fois, ce n’est pas le nom qui donne la personnalité à la marque, c’est l’identité de la marque qui donne une signification au nom»[39]. Donc il est très dangereux de donner un nom de marque qui ne correspond pas ou ne reflète pas son identité propre. «Quel que soit le secteur d’activité, un nom à forte symbolique séduit les consommateurs uniquement s’il est cohérent avec les valeurs de la marque»[40].Pour le produit de luxe, il est essentiel que le nom reflète son identité qui se distingue par rapport aux autres, tout en restant très créatif. Souvent le nom d’une marque de luxe provient de son créateur d’origine et qu’il identifie de son createur. Par exemple le nom de la marque Yves Saint Laurent, vient de son fondateur Yves Henri Donat Mathieu-Saint Laurent, donc Saint Laurent ne vient jamais à l’esprit des Consommateurs sans Yves.[41] Le nom de la marque Chanel utilise le nom de famille de sa créatrice Coco Chanel. La marque Louis Vuitton a pris entièrement le nom de son créateur Louis Vuitton. C’est le même cas pour Christian Dior, Hermès.
Catherine Veillé, directeur Général Ipsos Insight Marques, a dit que «Dans le luxe, les noms de marques doivent venir réveiller l’égo de la marque. Il faut savoir puiser et retraduire par sa sémantique, cette relation fusionnelle qui existe entre la marque et le client du luxe. C’est ainsi que les noms de marques de luxe se différencient de celles du mass-premium ».[42]
Comme le nom d’une marque reflète son identité, il faut être très prudent face à un changement de nom de la marque, surtout pour un nom qui a pris racine dans la mémoire collective, parce qu’il risque de perdre son originalité, sa notoriété et son identité au cours de ce changement.
* Logos
Le Logo est une façon particulière de décrire une marque. Elle est l’identité visuelle de la marque, une représentation de la façon dont la marque s’exprime graphiquement «Les logos sont les blasons des temps modernes – une combinaison de lettres ou de signes, une image, un idéogramme, ou un groupe d’éléments graphiques».[43]
La prise en compte des spécificités locales des logos est un facteur important, comme les perceptions varient beaucoup dans les pays différents. Au japon, les logos sont mieux acceptées par rapport les européennes et les américaine. «Si une majorité d’européens refusent de porter une cravate arborant l’acronyme d’une marque, cela ne pose pas de problème aux américaines, et une telle pratique pourrait bien devenir une véritable mode au Japon», [44]dite Françoise Montenay dans son ouvrage «luxe oblige».
«La marque Louis Vuitton, par exemple, propose à sa clientèle japonaise des sacs fortement«monogrammés»; pour les consommateurs européens, la marque propose un tissu dans les même couleurs, mais avec un motif damier, ou bien des cuirs épi ou taïga, ou le monogramme n’apparait qu’épisodiquement»[45].
2.3 Les paradoxes du luxe
Comme on en a déjà parlé dans le premier chapitre, les produits de luxe se distinguent des produits de masse, et possèdent leurs propres caractères: ils sont rares, superflus, précieux, chers, haut de gamme, originals, prestigieux, somptueux, parfaits, etc. Le luxe est donc un secteur pas comme les autres!
La question qu’on se pose est: est-ce qu’on peut manager une marque de luxe en utilisant les règles traditionnelles qui s’appliquent pour les produits de consommation de masse?
Jean – Noel Kapferer donne sa réponse dans son ouvrage «luxe oblige»: «Non. Pour manager la marque de luxe, il faut oublier nombre de lois du marketing. Celles-ci s’appliquent bien aux marques, y compris premium, et même au «trading up», [46]mais pas au luxe». Donc à partir de sa réponse, on voit que les règles traditionnelles ne marchent pas pour des produits de luxe, et les règles pour le luxe sont au contraire ceux du marketing traditionnel. Noel Kapferer nomme les stratégies du luxe «les règles anti-lois»[47].
Comme on a parlé dans le chapitre avant que le luxe se banalise considérablement ces dernières années, et les produits de luxe sont accessibles aux plus grand nombre. «On pourrait croire qu’en se démocratisant le marché du luxe a perdu de sa spécificité et que, ce faisant, son marketing ne se distingue plus guère du marketing des produits et services de grande consommation».[48]
Malgré la démocratisation des produits de luxe, le marketing de luxe a un caractère profondément paradoxal. On va ensuit analyser les cinq principaux paradoxes du marketing dans le marché du luxe que Bernard Dubois a identifié[49].
* Le paradoxe de la demande
Dans le marketing traditionnel,
Selon B. Dubois, «on peut s’interroger sur l’existence de deux marchés du luxe, l’un investi de représentations et de symboles dans lesquels les marques constituent autant de signes du paraître ; l’autre fait d’authenticité et de recherche d’absolu où les remarques fournissent des repères d’excellence[50]»
* Le paradoxe du produit
Dans le marketing classique, avant de lancer un produit, on effectue une étude de marché pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, puis on crée ou on élabore un produit qui doit leur correspondre. C’est comme la naissance du micro-ondes qui est en partie en raison du fait qu’aujourd’hui les femmes ont peu de temps pour faire la cuisine, donc on a inventé t appareil pour gagner du temps pour préparer le repas et donc répondre à cette demande précise. C’est la conception qu’on l’appelle «produit-réponse»
Paradoxalement, cette conception de «produit – réponse» semble ne pas s’appliquer au luxe. «Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur»[51]. Par exemple, pour un client d’un habit de haute couture de Chanel, elle a nullement envie que Coco chanel lui demande comment cet habit doit être. Au contraire, «Elle achète le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie»[52].
Les consommateurs achètent du luxe pour se faire plaisir, montrer sa réussite et réaliser ses rêves, au lieu de satisfaire un besoin particulier. Prenons le sac de Louis Vuitton par exemple, on peut surement trouver un sac avec exactement la même fonction et la même capacité. Cela veut dire que le sac en lui-même ne possède aucun avantage supplémentaire pratique mais sa possesseurs obtient un certains prestiges que seul ce sac peut procurer. Donc pour les consommateurs, le grand plaisir et la satisfaction que le sac de Louis Vuitton leur donne est bien supérieur que celui procuré par un sac sans marque, malgré la même capacité à terme de fonction.
Donc c’est pourquoi dans le luxe, il est primordial d’analyser la satisfaction et le besoin du côté symbolique et psychologique des consommateurs, d’après Dubois.
Cependant, malgré tout, il est important pour le luxe à étudier le marché, parce qu’«elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché[53]».
* Le paradoxe du prix
Dans le marketing traditionnel, pour le produit hors du luxe, la structure de prix est à la base de coût, et l’intensité des concurrences présentes sur le marché.
Néanmoins, dans le monde du luxe, selon Dubois, le prix de vente est essentiellement déterminé par la «valeur imaginaire», malgré que ces deux éléments ci-dessous soient pris en compte aussi.
Pour un produit de luxe, l’écart entre le coût des matières premières et le prix de vente est considérable. Quand à la concurrence, cet élément semble moins prépondérant. D’après Michel Chevalier, «dans le luxe, il n’y a que de l’unique, mais pas d’expression d’un avantage par rapport à un concurrent», donc la notion d’«avantage concurrentiel» n’existe pas dans le luxe. Chaque marque a son propre identité, et son consommateur identifie la marque par rapport à cette identité. Un produit de luxe ne se fait référence qu’à lui-même, et il n’a pas besoin de comparer le prix avec ces concurrents. Comme Chevalier a dit que «le luxe est superlatif et non comparatif. Il est préfère être fidélité à une identité que se soucier toujours d’une supériorité par rapport à un concurrent»[54]. Par exemple, un client qui achète un parfum de Coco Chanel, ne va pas comparer avec les autres marques de parfum et sans vraiment chercher à savoir ce qui est mieux ou moins bien, parce que ce qu’elle achète, c’est l’identité de la marque; il parait impossible de comparer une robe de Dior avec une robe de H&M.
«Dans le luxe, on crée d’abord un produit, puis on voit à quel prix on peut le vendre, ce prix étant d’autant plus élevé que le client perçoit cette offre comme du luxe»[55], dit Chevalier.
* Le paradoxe de la distribution
Isabelle Barbéris dans son article « les nouveaux paradoxes du luxe» a dit que «un paradoxe de la distribution, qui nous renvoie au désir également paradoxal d’échapper à la distribution grand public tout en préservant une accessibilité du produits[56]»
Pour les produits de la grande consommation, pour réussir leurs ventes, ils doivent facilement être accessibles aux consommateurs, et donc la force de leurs réseaux de distribution provient de la taille et du nombre de points de vente. On évalue souvent le succès du lancement d’un produit en reprenant le nombre de points de ventes qui ont accepté de les vendre.
Dans le domaine de luxe, la situation est bien différente. Une diffusion trop importante d’un produit de luxe baisse la rareté de ce dernier et nuit à l’image de la marque, qui sont des éléments clé des décisions d’achat des consommateurs. «La distribution doit gérer la rareté», dit Jean-Noel Kapferer dans son ouvrage«luxe oblige».
C’est pourquoi les grandes maisons de luxe choisissent la distribution sélective, «qui devient le meilleur moyen de contrôler la commercialisation de la gamme de produits au niveau de chaque point de vente»[57]. Louis Vuitton développe un réseau entier de boutiques exclusives, celui lui permet aussi de gérer la relation entre lui et ses clients.
* Le paradoxe de la communication
La communication d’une marque auprès de ses consommateurs est un facteur clé pour réussir. Dans le marketing traditionnel, plus on communique sur la marque, plus il est connu, et plus il sera vendu.
Dans le domaine du